医院文化衍生品——将文化进行到底

北京灵顿品牌顾问有限公司 袁琳

儿时记忆里，作为医生的父亲的抽屉里收藏着各式各样的笔记本。随着我的逐渐长大，作为各种奖励，父亲已将其大部分送给了我。后来我才了解到，那些是他去全国各大医院学习进修带回来的珍贵纪念。现在回想起来，那些封面印有医院名称，或扉页中盖有医院红色印章的笔记本应算是医院文化衍生品的雏形了。虽然物品本身价格平平，但对父亲来说却似乎有着重要的意义。

事隔多年，我有幸加入灵顿团队，从事与医疗有关的行业。虽未身披白大褂，手持柳叶刀，但作为医院品牌文化咨询与品牌形象设计专业机构的医院文化研究成员，在工作中不断研究与探寻医院文化的脉络与发展，让我对“医院文化”的理解更为清晰，这也让我更加明白一个蕴含医院文化的小物件对公众的真正意义。

当各大医院纷纷开展文化建设，我们已经意识到医院文化落地生根的重要性；当大家把落脚点放在院训上墙、院徽挂楼顶、行为规范化时，我们意识到不应仅限于此，随着团队成员的一轮轮调研和多年的项目经验，“医院文化衍生品”项目应运而生。

那么，什么是医院文化衍生品？首先，它应蕴含医院文化特征，对品牌形象进行有效延伸，是富有纪念价值的文化产品。其次，作为医院品牌形象一体化的有机组成部分，它是能让大众更好地接受和理解医院文化的实物载体。从设计到生产，从理念到实物，它让人感到医院文化不再虚无飘渺，而是近在身边，触手可及。它是生活中给予的文化感受，细节中带来的真实感触。

文化衍生品并非全新的词汇，旅游、博物馆、重大盛会等领域早已有相关文化衍生品的存在。但“医院文化衍生品”作为一个完整的体系却是首创全国之先河。当中国医院管理经历了经验管理、制度管理两个阶段后，必然要迎来文化管理的新时代，将更加注重医院文化的实际运用和系统性。医院文化衍生品能使文化借助实物的形态与日常的生活、工作紧密结合，在提供便利的同时，以更加精美、考究、细腻、恰当的方式，将医院的文化魅力彰显出来，让公众时刻感受到医院文化的感召和内心的愉悦，从而更乐于接受和理解医院文化。医院文化衍生品这个桥梁的搭建，有利于医院文化从内到外的协调和统一，医院品牌形象一体化的完善，并以无处不在的存在，使医院品牌深入人心。

当我们怀着兴奋的心情酝酿着符合中国医院的“文化衍生品”时，一件件有着不同角色，闪耀着特殊光芒的物品，像一颗颗闪亮的星星源源不断地现于眼前，无法割舍，最终弥漫了浩瀚的星空。医院文化这张无形的大网将每个单体连接，赋予其丰富的文化内涵，使之纷繁却有序，从各自角度展现医院特有的精神、形象以及人文关怀。

我们根据功能和属性，将其分为五大种类：办公用品、日常用品、公关赠品、宣传用品及人文景观。

• 办公用品是工作中的必备用品。从行政所需、医疗专用到药物包装，不同的设计和品质，会给使用者带来不同的心理感受，映射出医院及医务人员的气质和品位。具有良好品牌形象的医院，办公行政用品一定是标准、规范、富有个性的。它们是传达品牌信息最基础、最广泛的应用。通过完美的设计辅以考究的细节，处处体现了医院的人文关怀，医院品牌的个性即刻彰显。  

• 一抹茗香，一口甘甜，别具用心、触手可及的日常用品，如统一的服饰、考究的锡器茶罐、精致的冰裂纹笔筒、青花瓷书簪……处处出彩，个个考究，会在生活中为使用者带来一丝遐想与点点感动，将医院品牌形象与文化自然地融入到日常生活中，达到了医院文化的彻底渗透。

• 大至国家，小至个人都奉行“礼尚往来”。一件做工精良、特色突出的公关赠品无需多言，便会为医院的品质、气质与文化加分。作为长期用品或摆件，更会为医院起到长久的纪念和宣传作用。

• 在这个酒香也怕巷子深的年代，无论医院如何，恰当的宣传，是医院前进的必要环节。精致而厚实的医院画册，用精美的图、优雅的文，让读者不禁随之穿越时光，让医院那些岁月的光辉现于眼前。通过如医院画册、宣传单页等形式，将医院今时的成绩，明日的展望，细细地讲述，使公众以一种更主动的状态接受医院文化。

• 医院人文景观是医院外在形象中很重要的一部分，它可以感染一个人，提升一个人，让每一个走近的人感到心灵的震撼。一件雕塑，一幅油画，不但美化了医院环境，亦会深入心灵，燃起希望，抚平伤痕。雕塑能给人带来立体的视觉和真实的触觉双重的艺术震撼。它以“静”的唯美，展现“动”的张力，与不同的人永远有着不同的对话，让人不仅在它面前，驻足——思考——然后再启程。而被誉为“心灵之虹”的医学人文油画，则从另一个层面展现了医学给人的感悟。它们不但可以鼓舞和感染医务人员，更会给患者带来心灵的抚慰，用艺术的力量，建起精神的支柱。