《安德森癌症中心的品牌形象管理之道》

文 /  郭佳溪  北京灵顿品牌顾问有限公司副总经理

有幸在寒冷的11月来到了温暖的休斯敦，参与筑医台、《医养环境设计》杂志组织的每年一度的赴美医院考察活动。

这里是美国得克萨斯州的第一大城，墨西哥湾沿岸最大的经济中心。还有我们此行的最大主角——得克萨斯医疗中心(Texas Medical Center)——世界最大和最重要的研究和治疗机构的集中地。

MD安德森癌症中心（MDAnderson Cancer Center，以下简称“安德森癌症中心”）位于得克萨斯医疗中心，始建于1941年，一直是国际上最负有声誉的癌症康复机构，是世界公认的权威肿瘤专科医院，根据《美国新闻及世界报道》杂志所作的一项“全美最佳医院”评选中，安德森癌症中心连续多年名列首位。

它有世界上最好和最有经验的医生，有最先进的癌症治疗方法，患者们由富有同情心的员工精心护理，我们走在医院怡人的环境中、感受医院艺术人文的氛围，听朱博士讲解医院建设的重点，亲身体验了安德森癌症中心从管理到文化，再到品牌融为一体的疗愈环境的营造。

我们总说文化与品牌是一个硬币的两面，但要基于核心价值延展开来，即医疗机构最具竞争的能力。当自身明确了医院核心的竞争能力与优势时，对内就有了医院需坚守的管理理念，及独特的员工行为，这就体现了医院文化。对外代表了对患者的品牌承诺，并体现在外在形象中，这些都需围绕着医院所定位的核心竞争的能力展开，由此形成了对外对内一致步调，传递相同的声音。

这些背后，医院还要有清晰的品牌形象管理的意识，以及大量系统的管理工作与投入。医院文化理念体系、LOGO及视觉识别体系、环境导视系统的统一规划及设计、空间人文疗愈环境的营造、公共艺术的创意与甄选，每个视觉形象的媒介都由具体部门以专业的审视进行严格的管理和控制。

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医院文化

就安德森癌症中心而言，它最具竞争力的核心能力是一直坚守“经验造就不同、定制化治疗、以患者为中心”的原则，并以“让肿瘤成为历史”的使命不断努力。医院尊重医学价值最朴素意义，没有过于华丽的辞藻演绎，这不仅仅是理念，它体现了医院各个层面上都具有显著的专业性和学术性，以及因为科研的自信及信念所体现出的力量。

2012年秋天，安德森癌症中心就启动了一项意义非凡的“癌症登月计划”（Moon Shots Program）。他们希望通过这项规模宏大、雄心勃勃的行动计划，显著降低癌症的发病率和死亡率，使所有癌症都可以被预防、被检测、被治疗甚至被忘记。通过减少癌症所带来的死亡和痛苦，该计划将帮助人类在抗癌征程中迈出“一大步”。

在学术上的巨大投入和成绩也是对“让肿瘤成为历史”的使命最真实的诠释。如果医院只是宣称一种价值观，而并没有将其融入到组织的运营、制度、资源配置、医院文化中，这种理念就仅仅是一句口号而已。

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品牌视觉识别

品牌对于医院来说起着独特的作用，良好的品牌可以使患者在无形服务中增加信赖感。在2009年，安德森癌症中心更换了标志， 癌症中心对外发布的新闻中对于此次标志的更换这样说：“在德州大学MD安德森癌症中心的69年历史中，我们第四次更换了标志，新标志鲜明地传达出我们的使命：消灭癌症。

新标志传达医院的使命：在得州、全国及全世界范围内消除癌症。新标志与标志中的“让癌症成为历史”的理念高度契合，也象征着我们长期致力于与癌症抗争，就像是一个癌症康复病人在讲述他们的患病经历，然后画一条红线，表示他们最终战胜癌症”。

以一条红线为核心视觉元素，乍看简单，其实既意外又合理，抽象图形并不能直抵人心去体现消除癌症的决心。一条线突破了常规的医疗符号又贴切的符合了医院的主旨。显得利落而自信，新LOGO较之前平庸的排版注入了灵魂。

这条醒目的色条又变身为辅助图形广泛应用于广宣等设计品中，图片暖棕色调与标准色红色、卡其色相协调。积极阳光自信的姿态与安德森癌症中心“让癌症成为过去”理念相一致。

一个好的品牌对于客户来说就意味着安全。服务越重要，越复杂，那么患者就越是需要医院的品牌保证。正是由于患者在选择这些服务时对暗示的敏感，他们对于品牌也更加的关注。无论客户挑选什么服务，他们都希望能够确信自己已经做出的或者正在做出的是一个正确的选择。一个医院品牌从本质上应该是对于未来服务满意的一种承诺。

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品牌宣传

与国内医院不同的是，安德森癌症中心的人文氛围营造得更加轻松并具有学术氛围，艺术形式更加多样。国内医院除了口号化的直接宣导，总是很难找到医院文化真实落地的艺术方式。

品牌宣传意在塑造和传播品牌信息和价值。这使得机构可以清晰的将品牌定位表现出来。医学人文氛围的营造一方面给医者以信仰，一方面给患者以信任和信念。对于医院历史价值的展示，以多彩的色块，轻盈的基调照顾到患者的特殊心理需求，就诊的患者通常是常规治疗无效或效果欠佳的晚期癌症患者，他们需要更积极阳光的引导。多色块的集合也体现了医院多元文化接待国际患者的开放姿态。

治愈不仅仅只与科学相关，它同时还与“艺术”相关，安德森癌症中心的医生团队里拥有各个肿瘤领域里的世界级的学术领袖。最好的医生和医疗健康护理提供者们都可以称得上既是“工程师”，又是“艺术家”。“工程师”可以发现问题，然后运用技术手段来解决它。作为“艺术家”，医生理解患者何时需要一个温暖的微笑、鼓励的话语，或是一个真诚的拥抱，他们能够洞悉患者的焦虑，鼓励患者的烦恼和沮丧。“艺术家”们还知道什么时候“工程师”们会无能为力，而他们则会帮助患者及家人成功应对生命的难过时刻。

因此医院的长廊及墙面多以展现医院文化及服务理念的平面设计品为主，以朋友对话的口吻诉说，配合一个真诚的微笑，让患者有更亲切的体验。而我们通常挂在墙上的宣传宣教栏在安德森以及美国的其他医院通常都以纸制品的形式展示，方便患者带走仔细浏览。

“我们所能创造的环境直接影响大家的体验”，通道中随处可见医院文化的展示与呈现。用文化推动，用管理设计，用科学保障，用沟通实现，把隐形的价值变成显性的感动体验，这是安德森“让肿瘤成为历史”做出的典范。

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环境导视

科学系统的导视系统是对患者最真实的体恤。美国医院的导视造型设计大多极简利落，单独看并没有明显的设计亮点，呈现出典型的工业主义的风格。

造型的简洁一方面融合于建筑空间设计风格，一方面是为了更清晰的呈现信息系统；安德森癌症中心的导视系统根据建筑、道路和园区的功能进行合理的色彩划分，整个色彩协调统一。每个关键区域设置平面图，使找路系统更加便捷，通过设计整合手段对功能区域进行全面、细致的划分。公共服务区域根据各功能进行设计，以图形符号及特殊色彩以区分，识别性强，排版整齐考究，重点突出。

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公共艺术

在安德森癌症中心的环境中，我们能看到强调与大自然联系，强调生活和家庭氛围，强调自然光，创造积极的活动，传递关怀和尊重，容留家属，使雇员开心等等。

处处充满艺术！这是我们此次访问最大的感触。艺术品的选择根据医院品牌自身的特点和定位，还有针对性的策划和设计——安德森癌症中心有专门的人员负责采购，且投资巨大，在甄选的标准最大程度的考虑到患者的心理需求。以具有艺术疗愈功能的自然、具象动物为主，避免了患者对于抽象绘画负面的情绪联想。

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结语

充分利用医院内部和公共空间为患者提供医学所不能满足的需求，主要手段包括建筑和内部设计。建筑的目的在于创造一种实在感，使患者获得战胜病魔的信心和决心。里面丰富的设计元素可以让那些处在病痛中的患者暂时忘掉骇人的现实，在此寻求一种心灵的慰藉。越来越多的医院意识到艺术、音乐、建筑、环境之美在患者康复过程中起到了至关重要的作用。

不止是安德森癌症中心，美国医院的环境设计中，人文、艺术的融入是一个必然的存在。通过综合的就诊体验来创造良好的形象。似乎美国医院都清醒地认识到全方位满足患者精神需求的重要性。在美国的医院评选体系中，环境的好坏与否是一个重要的标准。

医学是自然的科学，也是人文的科学。治病救人是一个层面，还需要心灵的疏解，情绪的转移。需要从人文的角度，以设计为方法媒介，将医院文化更艺术生动的落地体现。

回顾我们中国的医院设计，任重而道远。虽然中美医院情况不同，但患者的心理需求是一致的，“创建更美好的人文疗愈环境”是中国医院设计的必然趋势，这需要不同设计学科的跨界交互，需要对每个细节的专注，需要中国医院的领导者和设计者有共同的意识形态去创造。

* 原文刊登于《医养环境设计》杂志2017年第十二期