新生—首都医科大学附属北京胸科医院品牌形象重塑记

北京灵顿品牌顾问有限公司 项目经理龚婷

面对日趋严峻的医疗竞争环境，大型医院究竟要在患者心目中建立什么样的品牌形象，抑或根据医院的发展、市场环境的变化不断提升旧有的形象，并及时向社会公众推广、获得广泛认知，是很多医院管理者们正在思考并大胆改革的课题。

一 项目背景

2010年，经历了半个多世纪风雨历程的北京胸科医院更名为首都医科大学附属北京胸科医院。医院与学校将在管理模式上进行全面对接，在首都医科大学这个更加广阔的资源平台上，北京胸科医院将会迎来新的机遇，并实现更加快速的发展。

早在2007年，医院已经有前瞻性的设计了一套较为完善的视觉识别系统（简称VI），并在医院日常管理工作中陆续进行了导入。医院对视觉传播的概念并不陌生，意识也相对超前。医院更名后继续沿用了原有的VI系统，但在应用过程中出现了诸多问题。在医院更名之际，恰逢迎来建院五十五周年院庆，院领导决定将VI提升作为医院文化建设的重点工程之一。 

二 形象诊断

北京灵顿品牌顾问有限公司（简称灵顿）为此成立了“北京胸科医院品牌形象重塑”项目小组，小组成员在仔细研究了《北京胸科医院VIS视觉识别系统（2007版）》之后，总结出以下几点不足：

1.标志图形（见图1）的棱角过于生硬，略显死板；
2.标志颜色稍显单一，缺乏时尚感和层次感；
3.标志中英文组合呈现的层次太多，且字体不考究；
4.辅助图形缺失，整套VI和标志联系不紧密，没有形成呼应；
5.标识导引系统的界面设计存在识别困难与不美观等问题。

并计划在接下来的VI提升过程中秉承如下几点原则： 

1.提炼北京胸科医院文化精髓、吸收现代设计理念、增添美学元素; 
2.将原有VI基础规范进行完善、美化和优化：（1）重新修订标志规范；（2）重新设计字体规范；（3）增补辅助色彩；（4）重新设计辅助图形；（5）重新调整标志和院名的组合形式。
3.重新设计VI应用规范中的部分子项，使之更加科学、美观，有很强的实用性和适用性：（1）重新设计办公系统部分；（2）重新设计医院标识导引系统，尤其针对目前医院户外标识较为凌乱现象（如缺乏总索引标识、标识信息不连贯、建筑入口位置标识缺失等），进行增补和实用设计。

三 形象整体提升

1、标志提升
医院标志作为品牌形象的重中之重，它所承载的不仅是造型优美的图案和创意，更是医院形象、信誉、品质的结合和浓缩。胸科医院是以胸部肿瘤、结核病为专业特色的医院，医院原有标志的造型棱角略显过硬，十字型的直角线条和外围椭圆的弧形对比过于鲜明，有些突兀和尖锐，不符合医院温馨、仁爱的文化氛围。

院领导提出标志在这几年的应用中已深入人心，主体图形和色彩不希望过多改变。在标志造型上（见图2），我们将标志中部的十字图形直角打磨成有流线感的圆弧形，使整个标志更加协调和圆润；在色彩上，将原来单一的深、浅蓝色进行了渐变处理，使标志生动立体的展现出来。蓝色的两个半弧形好似胸腔模型，突出了医院以胸部肿瘤学科为主导的医院特色。 

2、标志组合方式的提升
首先，我们将VI中的原院名全部替换成新的名称；中文字体由原来的古隶书改成大黑简体，与标志的风格融为一体；又将原来参差不齐的中英文组合改为尺寸比例关系合理美观的组合规范，并延展出中英文竖式组合及中英文横式组合等不同形式。全新的院名、标志与文字之间的组合规范，较07版本看上起整体感大幅增强，版式更加规整简洁，并通过字号的大小来体现“北京市结核病胸部肿瘤研究所”和“首都医科大学附属北京胸科医院”两个不同的称号。

3、辅助图形提升
作为标志的延续和呼应，辅助图形是必不可少的，同时也是最具多变性的要素。灵顿给胸科医院的VI设计了两种不同用法的辅助图形。

方案一（见图3），为多层次透叠弧线造型，外型上像人体胸骨的造型，在透叠、立体的处理后，显现出抽象、现代的景象，也好似高速运动的轨迹，蕴含了胸科医院以学科建设为基础，以提高学术水平为目标，医、教、研、防全面发展的决心。

方案二（见图4），为玉兰花造型，玉兰是胸科医院的院花，设计采用国画工笔白描后再渲染上淡淡的蓝色，清新可人，神采奕奕。玉兰的花语是报恩，纯真的爱。跟胸科医院服务患者、服务社会的理念如出一辙。 

4、VI应用提升
办公用品和医疗用品在医院日常经营中无处不在，是医院品牌形象传播的最好的载体，胸科医院原有的办公用品应用设计相对比较完善，但设计上缺乏个性和特色。随着胸科医院加入首都医科大学的体系中，发展平台日渐壮大，与外界的交流日渐频繁，医院的办公用品需要个性鲜明，容易记忆。灵顿项目团队将几十项办公用品，如名片、信封、徽章、院旗、手提袋、纸杯、贺卡、邀请函等进行了重新设计，使胸科医院全新的形象个性更加鲜明，留给公众深刻的品牌印象。

比如院旗的设计，灵顿设计团队将辅助图形巧妙的用在院旗的下边缘部分，整面旗子布局合理，主副层次清晰明了，上扬的翅膀形图案体现了医院发展的不竭动力以及积极进取的精神面貌。

在办公用品系列中，邀请函是医院对外形象的一个缩影透过这张薄薄的卡片公众可以体会到蕴含在其中的医院文化底蕴。在新邀请函的设计中，灵顿将“邀”字作为整个卡片的重点，水墨笔法的外弧形包裹，使其更加醒目突出。红色背景配上烫金的标志，，烘托出其高贵典雅的气质。 

5、导向系统规范设计
医院导向系统作为医院空间的说明书，它的科学性和规范性能够体现医院“以人为本”的服务理念。对于患者来说，科学的导向系统能使患者的就医效率大大提高；同时，规范的导向系统也是医院品牌形象传播的重要工具。

灵顿在胸科医院导向系统的设计中，将VI设计的风格延续到了标识系统中，使医院的形象从平面到空间，全方位饱满地呈现在公众面前。在工艺上，户外标识采用了金属板切割焊接烤漆的工艺，经久耐用；室内标识选用亚克力及铝型材，节约成本并便于维护。

院区总索引（见图7）的造型错落有致，充满了设计感；文字清晰、指向明确，醒目的红色“急诊”一目了然。温柔的引导患者去往目的地。考虑到箭头符号的易读性，采用末端成直角而非平行于杆部的箭头，细节之处也不能被忽视。

楼道分流吊牌（见图8）设计采用深浅两种蓝色将不同区域划分开来，并用不同大小的文字来区分诊区信息和公共信息，主次层级明确，满足了患者在楼道中快速识别的需求。

诊疗科室门牌（见图9）设计简洁、排版合理，门牌下部采用了可更换的插条式设计，便于使用。门牌的安装设定在距离门框4厘米的位置，使门框突起的阴影不会遮挡门牌上的信息。

此次首都医科大学附属北京胸科医院的品牌形象重塑历时三个多月，成功的将全新的品牌展现在社会公众面前。它的成功重塑离不开对医院品牌内涵的准确把握与提炼，并将抽象的理念转换为易于识别的视觉语言，尤其离不开院领导的前瞻性思维与清晰的方向性指导。

品牌从来都不是孤立存在的，它既依赖于医院内部环境，又依赖于市场和外部环境。当环境发生了变化，品牌形象的重塑则是为适应这些变化，并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择，需要与时俱进。现如今的北京胸科医院正以全新的形象，全新的姿态站在首都医科大学的平台上，高速发展，全面创新。