医院品牌形象助力医院文化落地

——记中国医院品牌形象时态调研座谈会

对于任何一家追求永续发展的医院来讲，品牌形象的确立无疑是该医院无形资产一个重要的组成部分。医院品牌的外在形象用其形象、生动、蕴含深意的视觉符号拉近医院与公众之间的距离，形成持久而深刻的品牌视觉效应，以实现医院品牌视觉资产的增值。在医院服务同质化严重的今天，医院品牌形象的建设正在成为保障医院长远发展、提高核心竞争力的一项重要工作。如何有效提升医院的品牌形象业已成为各大医院备受关注的焦点。

作为中国首家致力于医院CIS构建与品牌形象设计的专业机构，北京灵顿品牌顾问有限公司秉持“做医院品牌生命力的缔造者、维护者和传承者”的光荣使命，为探究目前中国医院品牌形象的竞争力、探索中国医院品牌形象建设之路，率先启动了“中国医院品牌形象时态调研”项目，并邀集医院文化研究学者、医院经营管理专家、品牌形象设计大师等各界专业人士，召开了“中国医院品牌形象时态调研座谈会”。

与会专家围绕中国医院品牌形象的现状及发展趋势展开了深入的交流座谈。北京大学医学人文研究院教授王一方，中国医院协会医院文化专业委员会副主任田文军，中国美术家协会会员李亮等20余人参加了座谈。此次座谈汇集了专家学者、媒体代表、医院代表、设计代表等多方观点，为推动中国医院品牌形象建设，实现医院文化的稳步落地建言献策。

主持人
李  源： 北京灵顿品牌顾问有限公司 CEO 

特邀嘉宾
王一方：北京大学医学人文研究院教授
田文军：中国医院协会医院文化专业委员会副主任
李  亮：中国美术家协会会员、中央美术学院城市设计学院讲师
杨  红：中国艺术新闻网艺术总监，旅美学者
胡小妹：中央美术学院奥运艺术研究中心艺术总监、北京奥组委文化活动形象景观处景观副经理
马安捷：阜外医院管理集团人力资源与公共关系部总监
白冰冰：阜外心血管病医院护士长
王  晨：《中国医院院长》杂志社项目分部主管
洪  波：北京灵顿品牌顾问有限公司 合伙人 设计总监
郭佳溪：北京灵顿品牌顾问有限公司 美术指导

医院品牌形象与医院文化相互依托，不可割离

王一方：目前国内医院的品牌形象现状存在很多问题，医院的建筑物、雕塑、绿化包括院徽等视觉形象部分都有差强人意的地方。即使是像北京很多有着百年历史的老牌医院，在医院品牌形象方面也还有很多不到位的地方。最近很多医院筹备院庆，在选择合影留念场地时才突然发现，院内几乎没有能够代表医院的标志性建筑、雕塑或是景观，能够作为文化遗产留下来的东西几乎为零。这样的现象在国内医院是很普遍。医院院徽作为医院品牌形象最明显的一部分，能不能代表这家医院、能不能体现医院的个性，这是非常重要。我觉得，医院品牌形象需要更深层次的内涵，让它能够从内化到外化达到高度统一。因此说，医院文化和医院品牌形象应该是相辅相成、不可割离的。

田文军：医院文化包括了医院的外部形象，也就是视觉识别系统，而医院形象设计又和医院的文化息息相关。设计的优劣不能简单地评判为好与不好，每个人看问题的角度和文化层次的积淀不一样。今年六月份我们在青岛召开了一个会议，请王一方教授去讲课，王教授讲的是西方艺术对医疗卫生的表述和描述，当时他展示了很多西方的油画，里面人物的一举手一投足都表现出医务工作者对患者的关心，实际这就是一种文化。但是我们国家对医学人文和医院文化的重视还是有差距的，我们在医院品牌形象方面的工作还是任重道远的，对协会来说责任在肩。

洪波：不可回避的现实是，当下中国医院品牌形象建设的现状还有太多的不尽如人意，大同小异的院徽、凌乱的景观规划、政治口号一样的医院文化标语……每看到这些，就会让我们倍感肩负重担。美国著名营销学家菲利普•科特勒的说过一句话——品牌成功与发展的过程，实质上正是品牌文化创造与传播的过程。文化是一种潜移默化的力量，是构建医院品牌形象、打造医院核心竞争力的利器。一切医院品牌形象的设计、规划都应该有医院文化做强力支撑。

杨红：我个人感触最深的是国内与国外医院的差距不仅是院徽和环境，更多是服务意识的不足。美国医院的很多细节都会让你不急不躁、特别安静，而回国后，人还没进到医院里就已经开始感到烦躁和紧张。医院的环境、形象设计等很多方面都还停留在相互抄袭的阶段，人文关怀的体现还基本谈不上，再加上医生对你的不耐烦，。就让人感觉非常不好，这都需要时间慢慢去改变。但是现在也有很多医院已逐渐有了这方面的意识，作为老百姓而言，只希望这一切都能朝好的方向发展。

李源：现在欧美国家的很多医院都在推行他们的人性化医院设计理念，有一项研究显示，医院的形象和环境要对患者的治疗和康复有利。如果病人打开窗子，看到的是美丽的景色而不是一排排的汽车，他们就能更快的痊愈。医院品牌形象的建立是表现在方方面面的，是一个科学的系统工程，是一项长期而复杂的品牌战略。在医院形象设计中，最为重要的一点就是要怀有一颗关爱患者的心，用患者的眼睛和内心去体验审视医院的内外部环境，并且不断投入到实际行动中去，不断提升，持续改善，这样才能形成深刻独特的医院形象，从而成为医院最大的无形财富。

医院文化与品牌形象建设需要有意识地引导

王一方：中国医院品牌形象的现状从另一个角度也反映了中国医院的思维固化。冷冰冰的器械怎样给予虚弱烦躁的病人以温暖？嘈杂的门诊大厅和拥挤的人群怎么能让病患得到信赖感？人文关怀不是仅靠医生的服务态度与职业操守体现的，医院环境的改善、医院形象建设都是不可缺少的重要环节和细节。中国医院的发展才刚刚开始二三十年，我们的医院在文化修养、文化积淀方面的意识还是很差的，尤其是对医院品牌形象的外化与内化的一种认同。医院管理者们可能还没有意识到，或是意识到了，但有方方面面的因素而导致没有去做。提升医院形象现状需要对整个医院文化的认知、对医院自身进行全方位的梳理和重新建构，所以在这方面需要引导，“差的”不要去批评，但是“好的”一定要好好地去诠释和宣扬，让医院管理者能主动的意识到文化建设包括品牌形象建设的重要意义。也许医院自身在提升品牌形象方面并不擅长，但是这些完全可以请专业的公司或者专家来设计，并协助医院内部培养这方面的素质，这是很正常也很有必要的。所以最关键是医院管理者的意识，灵顿做这方面的事情是非常有意义的，能让一个院长的意识发生转变就使医院文化改革更近一步，让十个院长意识转变那我们就是推动了中国医院文化的改革。这是一件对于医院很有必要、很重要的一项事业。

王晨：以前院长们对医院形象的确不太重视，觉得院徽就是标配而已，同质化严重，可是在他们看来院徽就应该是这样的。现在医院院长们的意识已经在逐渐转变，从传播的角度说，媒体在这方面肩负的责任很重大，而灵顿作为引领这个行业发展的知名机构，主动承担起如“中国医院品牌形象调研”这样的社会责任，帮助医院管理者把医院文化建设植入到意识中去。这些工作都需要我们的共同努力去引领，帮助医院管理者的意识转变。

胡小妹：很多医院的院长其实是不知道怎么去做，灵顿组织这次活动并邀请我们座谈交流，其实就是一种引领。他们在与医院交流、合作的过程中，相信也做了大量的引领、培养意识的工作。中央美院培养学生的理念也是引领大家往审美的方向和角度发展。而我们现在要做的，就是要让院长们意识到和国际上整体水平的差距，这一点特别重要。

医院品牌形象是对医院文化的视觉解读

李亮：医院的品牌形象包含了很多方面的，像院徽、环境、导视等等。很多医院的院徽从象征意义上讲都是很正面的，我相信他们设计院徽时的初衷也肯定是考虑到很多方面的。就像有时候我们会聊到雕塑，立起四个柱子代表四个领导班子，一个圆太阳代表团结、朝气，象征意义是很好的，但是文化的东西体现不出来，看到的人不一定能理解，所以对这些设计的文化内涵解读也是非常重要的一环。用发展的眼光来看，现在的医院比起十年前还是进步很多的，从当年的简单红十字，到现在医院文化的多元化视觉体现，好的例子也是不少的。

白冰冰：目前国内医院的形象确实有点年代久远的感觉，就像起名字一样，都是带有明显的时代特征的。就拿阜外医院的院徽来说，当初我们对这个院徽还是很重视的，我们院高、中层干部都参与了设计，最后决定把能体现医院特征的元素都尽量体现在院徽上，给人的感觉很全面，是能够代表阜外医院的，但是现在看来却觉得有些乱。其实我觉得医院的院徽不应是一成不变的，最初是这样，可以几年以后做一下升级，就像星巴克的标志那样，变得越来越简单，去掉冗赘，留下最核心的东西，我想那应该是它最能体现星巴克文化的东西。

医院品牌形象承载着传递医院文化的使命

马安捷：作为医院方，我们感触比较深，太多的医院做品牌形象都没有内在的、内化的实质性的东西，不是发自内心的想要做品牌形象。举一个很简单的例子，北京许多一流的医院，有没有院徽，或者好不好看对医院来说无所谓，因为医院更愁的是病人来了没地方安排，这种外在的形象方面就不是很急迫的事情了。但是我越来越觉得医院的品牌形象，特别是对于新建医院来讲，其所承载的使命既是医院文化的缔造，更要通过VI、MI系统来矫正我们的医护人员在日常工作当中的行为，这也是一个传承的作用。医院的品牌形象，把医院的精神、医院的文化一代一代的传承下去，传承给我们的医护人员，病人和家属。

洪波：北大医院是在这方面体现非常典型的一个案例。在重塑医院品牌形象时，我们注重体现了医院深厚的文化底蕴及独特的人文精神。北大医院的院徽主要元素采用曾被庄子誉为“道在瓦壁”的中国瓦当，巧妙地将北大医院四字院训“厚德尚道”铸入其中，象征其悠久的历史和深厚的文化气息。将中国传统的图形移植到医院的形象设计中，这是一种具有主张性、时代性和国际性的现代设计突破。通过这种现代的设计手法，同时结合医院自身的文化特质，然后将其进行创造性的转化，最终凝结为医院精神、制度和形象三位一体的创意点。通过汲取传统文化的古风遗韵，北大医院的人文精神由此显得隽永悠长，医院的文化底蕴也更加立意深远。

医院品牌形象需兼顾美学层面的基本要求

洪波：医院品牌形象终归是视觉的东西，首先它必须要具备“美”的特质，才能让大众接受。其实医院的院徽是无法承载太多的内涵，它只是一个符号，作用就是能向公众传递出有效的信息并让人记住。我们不能苛求一个院徽向人们传达所有的医院的全部内涵、意义和专长等等。而目前中国医院的很多院徽是不管是否好看，只是把各种元素叠加在一起，院方可能认为能够把各种意义表达出来就可以万事大吉，但这种繁乱的形象，却是让人无法平静地接受和理解的。

郭佳溪：医院品牌形象归根到底还是属于设计的范畴，它应该是符合经典美学特征的，以此吸引眼球，产生好感与共鸣，这是前提，医院院徽同样如此。纵观中国医院品牌形象，其现状是明显落后于医院其他方面的发展的，这也足以反映了医院领导者对于医院文化建设、特别是医院品牌形象建设的重视程度还很不够。灵顿经过8年多在这个行业的摸索，在医院品牌形象设计方面有一点深刻体会就是，相比再去寻找医疗行业属性而言，寻找医院自身的个性并以恰当的视觉语言表现出来更为重要。医院品牌形象的发展将来应该是更为开放的，打破行业局限以更宽阔的视野展现医院给人带来的温暖、愉悦、抚慰的情感，而不是一味地用十字、手、心等元素去很直接、生硬地表现。

胡小妹：从设计本身的角度来说，现在最主要的问题是视觉表现的效果都遵循着一个固化的模式在做。其实医院的院徽、视觉形象的设计应该是更为开放的，不仅仅是院徽，而是一系列的相关服务的一体化设计。2008年北京奥运会会徽的设计，我们给它赋予了很多的关于“中国”的文化内涵，但是如果和2012年伦敦奥运会会徽作比较，我们发现北京奥运的会徽是相对封闭的，没有更多可延展的空间，是固化的形态，而伦敦奥运会会徽却是相对开放的，它表达出“我们用包容的心态迎接世界各地的人”的理念，这一点可以从视觉语言形式很直观的感受到，与伦敦奥运的理念是极为契合的。这也是设计发展的大趋势。

李源：设计有时候就是一种角度，想的和别人不一样的就是创造。突破常规来思考医院形象、塑造全新品牌，是在现今竞争激烈的医疗市场立于不败之地的法宝之一。天下之难作于易，天下之大作于细，大事业的基础体现在无数的小事和细作之中，这就是医院形象设计中的可爱之处，于无声中点亮生活，于细微处给患者带来希望、为医院树立持久而深刻的品牌视觉形象，以实现医院品牌视觉资产的增值，助力医院文化更好落地、更细腻的体现对病患的人文关怀。